Quando un’impresa acquista visibilità su televisione, stampa, web o social, paga uno spazio e decide contenuto e forma del messaggio. È pubblicità: una comunicazione a pagamento che può informare, persuadere o ricordare un’offerta, come descrivono Red Apple e MarketingDiretto. Per capire il marketing significato, però, bisogna arretrare di alcuni passaggi e guardare anche oltre l’acquisto. Qualcuno ha già stabilito quale problema affrontare, per chi, a quale prezzo e attraverso quali canali rendere disponibile l’offerta. Quella responsabilità più ampia è marketing.
Marketing significato e responsabilità sull’offerta
Il marketing è l’insieme delle attività che collegano mercato, offerta e cliente. Comprende l’analisi del mercato e dei bisogni, lo sviluppo o il miglioramento di prodotti e servizi, le decisioni su prezzo e posizionamento, la distribuzione, la promozione e la relazione successiva con il cliente. TeamSystem lo descrive in questo perimetro ampio: non coincide quindi con un annuncio, un post sui social o una trattativa commerciale.
La differenza pratica è rilevante. Un messaggio può essere ben scritto e una campagna può ottenere molta visibilità, ma entrambe arrivano dopo decisioni che riguardano l’offerta stessa. Se un’attività può cambiare il pubblico a cui rivolgersi, il prodotto o servizio proposto, il prezzo, il canale di distribuzione o il rapporto da mantenere dopo l’acquisto, rientra nel lavoro di marketing anche se non ha ancora prodotto né un annuncio né un ordine.
Il criterio per distinguere marketing pubblicità comunicazione e vendita
Le parole si sovrappongono perché descrivono passaggi collegati. Per attribuire correttamente un’attività, conviene osservare di quale tratto del percorso è responsabile, non quanto sia visibile all’esterno o quanto punti a convincere il pubblico.
- Marketing: conosce il mercato, definisce o migliora l’offerta e ne sostiene la presenza nel tempo.
- Comunicazione marketing: traduce le scelte già compiute in messaggi e azioni promozionali rivolti al pubblico.
- Pubblicità: acquista visibilità su un mezzo o una piattaforma e controlla il messaggio diffuso.
- Vendita: riguarda l’attività o il risultato legato alla conclusione dell’acquisto.
Si pensi a un’impresa che prepara un nuovo servizio di consegna. Capire quali clienti possono averne bisogno, decidere se proporre un abbonamento o un acquisto singolo, fissare il prezzo, scegliere se distribuire dal sito, tramite rivenditori o con entrambi i canali sono attività di marketing. Non perché siano meno concrete della campagna, ma perché definiscono che cosa verrà offerto e in quali condizioni.
Quando quelle scelte diventano una pagina di presentazione, una newsletter, un contenuto social o un’attività di relazioni pubbliche, si entra nella comunicazione marketing: il compito è rendere l’offerta comprensibile e riconoscibile. La comunicazione può avere finalità promozionali senza essere automaticamente pubblicità. Un contenuto pubblicato sui canali propri dell’azienda, per esempio, può cercare di convincere, ma non diventa pubblicità solo per questo.
La pubblicità si riconosce invece da un elemento preciso: l’acquisto di visibilità. Se l’impresa compra spazio su una piattaforma sociale, una pagina su un giornale, uno spot radiofonico o altra esposizione a pagamento, e ne controlla contenuto e forma, sta facendo pubblicità. Red Apple colloca la pubblicità dentro la promozione, non al posto dell’intero marketing. È quindi una leva utile per portare l’offerta davanti a un pubblico, ma non decide da sola se quell’offerta, quel prezzo o quel posizionamento siano adatti.
La vendita interviene su un passaggio ancora diverso: la conclusione dell’acquisto. Può essere una trattativa con un commerciale, un ordine online o un rinnovo di servizio. Marketing e vendita sono strettamente collegati, perché il marketing può sostenere la domanda e contribuire ad aumentare le vendite; non sono però sinonimi. Ridurre il marketing alla vendita farebbe sparire tutto ciò che prepara la domanda prima della transazione e ciò che mantiene la relazione dopo.
Prima della campagna e dopo l’acquisto
La sequenza aiuta a vedere perché il marketing ha un campo più esteso. Prima della pubblicità, orienta le decisioni su target, proposta, prezzo, canali e posizionamento. Durante la promozione, coordina la presenza dell’offerta e i messaggi con cui viene presentata. Dopo l’acquisto, comprende anche soddisfazione e fidelizzazione: il rapporto con il cliente non è un dettaglio esterno, ma una parte della continuità dell’offerta. MarketingDiretto evidenzia proprio questo andamento, che va oltre la singola campagna e oltre il momento dell’ordine.
Il digital marketing non cambia questa definizione, ma la restringe ai canali online: sito, newsletter, posta elettronica, social e altri strumenti digitali. In questi ambienti è più semplice segmentare il pubblico, tracciare le interazioni e personalizzare i messaggi. Questo non rende il digitale più ampio del marketing generale: indica soltanto dove si svolgono alcune attività di marketing e comunicazione.
Il contrasto iniziale si risolve così: comprare visibilità resta pubblicità, mentre scegliere che cosa offrire, a chi, con quale prezzo, canale e relazione successiva resta marketing. La distinzione non dipende da quanto un’attività sia appariscente, ma dalla parte del percorso dell’offerta che è chiamata a sostenere.
Domande e risposte
Il marketing serve soltanto ad aumentare le vendite?
No. Può sostenere l’obiettivo commerciale e contribuire ad aumentare le vendite, ma opera anche prima e dopo la transazione. Analizza bisogni e mercato, definisce l’offerta, il prezzo e i canali, cura il posizionamento e prosegue nella relazione con il cliente attraverso soddisfazione e fidelizzazione.
Che differenza c’è tra marketing e pubblicità?
La pubblicità è una parte della promozione: l’impresa acquista visibilità su un mezzo o una piattaforma e controlla il messaggio diffuso. Il marketing ha un perimetro più ampio, perché include anche analisi, decisioni sull’offerta, prezzo, posizionamento, distribuzione e relazione con il cliente.
Il digital marketing è la stessa cosa del marketing?
No. Il digital marketing indica le attività svolte attraverso canali digitali, come siti, email, newsletter e social. Può usare strumenti di segmentazione, tracciamento e personalizzazione, ma non esaurisce il marketing: quest’ultimo comprende anche le decisioni sull’offerta e può coinvolgere canali non digitali.
Da leggere anche: ARP richiede fiducia nella LAN: che cos'è la tecnologia ARP e perché servono altre difese
Da leggere anche: Il marketing territoriale rende credibile Villa Breda solo con legami locali verificabili
